Le marketing mix fait partie du marketing stratégique qui permet de fixer des objectifs marketing pour développer les marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses.
Il regroupe l’ensemble des actions lié à la stratégie marketing d’une entreprise et contrairement au marketing opérationnel qui se pratique sur le court terme, il s’agit d’un plan d’actions mis en place sur le moyen ou long terme par une entreprise pour aboutir aux résultats commerciaux et marketing fixés.
La stratégie marketing est réalisée à partir de l’analyse des forces et faiblesses marketing de l’entreprise et d’une étude de son environnement. C’est ce qu’on appelle le marketing mix du bien à commercialiser ainsi que son analyse du marché.
Le plan marchéage
La stratégie marketing se forme donc à travers le mix marketing.
Comme vu dans l’article précédent, le marketing mix d’un bien vient après que l’entreprise ai passé les trois étapes fondamentales, la segmentation, le ciblage et le positionnement. C’est-à-dire de diviser le marché en plusieurs groupes de consommateurs qui ont les mêmes profils dedans leur groupe, de choisir lequel on vise dans nos actions et enfin de marquer leurs esprits avec une image que nous souhaitons.
Après avoir fait cela, nous voilà à l’étape cruciale qui va déterminer les caractéristiques de notre bien : le marketing mix.
Il se divise en 4, le marketing mix se décline :
– La politique Produit
– La politique Prix
– La politique Communication
– La politique Distribution
Chacune de ces branches va venir constituer l’identité du produit ou du service.
Les politiques
La politique produit concerne tous les attributs du bien, que ce soit sa qualité, sa technologie avancée, ou les autres avantages proposés. Le but est que le produit soit prometteur et issu du besoin des consommateurs. Vient ensuite la fixation du prix. Le prix peut être établi selon plusieurs politiques :
- La politique d’écrémage qui consiste à mettre un prix élevé pour sélectionner des clients, avoir une image haut de gamme.
- La politique de pénétration est tout l’inverse, le prix sera très bas pour avoir très vite une part de marché conséquente. De plus, ça freine l’insertion des éventuels concurrents sur le marché. L’opérateur Free est entré sur le marché avec cette politique.
- La politique d’alignement comme son nom l’indique s’aligne à celui des concurrents.
- La politique par rapport aux coûts, mettre en place une marge satisfaisante et raisonnable par rapport aux coûts engendrés.
- Enfin le prix psychologique, qui après des études sur les consommateurs détermine une fourchette de prix qu’ils sont prêts à accepter pour le produit concerné.
Ces échelons sont complétés par la communication. La communication a beaucoup évolué et a divers canaux de nos jours. Cela peut être les réseaux sociaux, Internet avec les annonces sur les moteurs de recherche, la télévision, ou encore plus traditionnellement sur format papier tel que les journaux ou les affiches. Il faut que le moyen de communication choisi soit dans les moyens de l’entreprise mais aussi sollicités par la cible désirée. Une communication aux personnes non concernées peut développer notre notoriété mais nous ne rapportera pas de client, ce sera donc un flop pour le produit.
Enfin la dernière étape du marketing mix est la distribution. La distribution concerne les endroits où le produit est mis à disposition. Encore une fois il faudra prendre en compte les caractéristiques du produit mais aussi les consommateurs à qui le produit est proposé.
A retenir…
Il faut que ces variables soient cohérentes les unes avec les autres, par exemple, un produit de haute qualité doit avoir un prix qui le justifie ainsi qu’une communication qui le prouve et un réseau de distribution adéquat.
La négligence d’une de ces sous-étapes peut conduire à un total flop du produit, rappelez-vous de la Smart qui, à la suite d’une stratégie de communication mal effectuée et un pricing inadapté, n’a pas fait l’effet souhaité en 1998. Ou encore les parfums Bic commercialisé dans un tabac qui n’avait respecté la cohérence ni au niveau de la marque, ni au niveau du réseau de distribution.
Bic n’est pas une marque qui peut être crédible sur le marché des fragrances et un tabac n’est nullement le lieu approprié de commercialisation d’un parfum. Inutile de vous préciser que ce fut un échec.
Ces exemples concrets montrent que si le marketing mix n’est pas soigné, la chance de succéder est minime.
Cette branche montre encore une fois à quel point le marketing a sa place dans la science de gestion des entreprises. Ces stratégies permettent d’éviter le hasard de décider de la réussite de notre bien.
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